Чому клієнти йдуть без покупок

1 серпня 2016

Серед маркетологів є два різних підходи до того, як збільшити конверсію інтернет-магазину. Частина з них переконана, що проблема зовні — про сайт і його продукцію просто не знають, тому потрібно максимально голосно про нього розповісти світові. Інша частина розуміє, що щось не так з тим, як виглядає сайт, як сформульовано пропозицію, як побудована воронка продажу.

Якщо в e-commerce є трафік, але продаж не йде — замість того, щоб збільшувати бюджет на контекстну рекламу, варто придивитися до своїх бізнес-процесів. А чи все ви робите вірно? Наскільки ефективний ланцюжок продажу?

Саме для цього і потрібна аналітика дзвінків (call tracking), вона пов'язує інформацію про поведінку користувача на сайті і його телефонні звернення. Об'єднання онлайн і офлайн запитів дозволяє комплексно поглянути на те, як ведеться спілкування з відвідувачами інтернет-магазину і зрозуміти, чого не вистачає для продуктивних продажів.

Три поради від директора з маркетингу шопінг-клубу Leboutique Юлії Шилової
1. Потрібно визначитись, що таке кинутий кошик

Будь-яка стаття в інтернеті — це або узагальнені дані, або індивідуальний досвід конкретного сайту. Ваш досвід може сильно відрізнятися. Наприклад, у нас на сайті за співвідношенням кинутих до створених лідирують саме досвідчені користувачі, а зовсім не новачки. Тобто проблема не стільки в складному чекауті, скільки в особливостях поведінки користувачів.

2. Зрозуміти, яка аудиторія і на яких етапах кидає кошика на вашому сайті

Що таке кинуті кошики всі вважають по-різному. Тому перед тим, як займатися аналізом цього показника, потрібно відповісти на наступні питання:

  • Через скільки хвилин з моменту додавання товару в корзину її можна вважати кинутою?
  • Скільки часу варто зберігати кошик за конкретним користувачем?
  • Варто орієнтуватися на завершення сесії або присутність клієнта на сайті?
3. Тестуватиі

Дуже важливо тестувати будь-які зміни, спрямовані на підвищення конверсії, і порівнювати з контрольною групою. Відправляти листи, скільки і з яким інтервалом, запускати ремаркетинг і чи надовго — все це варто тестувати.

Додавання товару в корзину — сигнал про намір купити.

Якщо користувач «відклав товар» — значить він вже у воронці продажів.

Далі він може:

  • Завершити покупку;
  • Зробити дзвінок;
  • Зробити запит зворотнього дзвінка (з допомогою спеціальної форми на сайті);
  • Просто піти з сайту по тим або іншим причинам.

У першому випадку, вся інформація про поведінку користувача і його дані потрапляють продавцеві через сайт, створюючи або доповнюючи картку клієнта. У другому і третьому випадках — дзвінок, як подію, необхідно об'єднати з онлайн-сесіями гостя сайту, з чим відмінно справляються сервіси call tracking.

Які причини стимулюють користувачів дзвонити перед тим, як зробити покупку
  • щоб компенсувати всі технічні недосконалості інтернет-магазину;
  • щоб зняти останні сумніви у якості продукції і комплектації;
  • уточнити швидкість та ціну доставки.
Для інтернет-магазину дзвінок — це можливість:
  • побудувати довгострокові відносини завдяки позитивним емоціям;
  • збільшити розмір середнього чека, запропонувавши додаткові аксесуари.

Які несподівані недоліки можна зустріти в українських інтернет-магазинах?

Ми проаналізували 7 сайтів:
  • магазин керамічної плитки та сантехніки Ceraroom (9 тисяч відвідувачів в місяць за Simiralweb);
  • квітковий холдинг UFL (77 тисяч відвідувачів в місяць за Simiralweb);
  • інтернет-магазин радіокеруючих моделей «Тяга» (14,8 тисяч відвідувачів в місяць за Simiralweb);
  • магазин аксесуарів "Електробум" (81 тисяча відвідувачів в місяць за Simiralweb);
  • магазин аксесуарів для продукції Apple iLounge (74 тисячі відвідувачів в місяць за Simiralweb);
  • смарт-маркет електроніки 5ок (425 тисяч відвідувачів в місяць за Simiralweb);
  • інтернет-магазин техніки та електроніки Notus (309 тисяч відвідувачів в місяць за Simiralweb).

Ми обрали саме ці сайти, так як кожен з них зацікавив нас нестандартним підходом або несподіваними помилками. Ось які недоліки ми помітили, пройшовши самостійно процес реєстрації на кожному з них:

  • Не завжди можна скористатися всіма можливостями без реєстрації.
  • Трапляється, що товару немає в наявності, хоча він активно рекламується на головній сторінці.
  • В кошику можна перевірити характеристики товарів.
  • На сайті присутні технічні проблеми, які відволікають від покупки.
  • Немає зручної платіжної системи або бентежить її захищеність.

Згідно з дослідженням HubSpot, 66% покупців «кидають» корзину, не дійшовши до покупки. Такий обсяг незавершених угод точно вартий того, щоб відволіктися від нарощування обсягів контекстної реклами і приділити більше часу тим, хто дійшов до сайту, але так і не зважився купити. Тим більше, що згідно з тим же дослідженням ті, хто повернувся — готові витратити на 55% більше, ніж інші клієнти магазину.

Очевидно, що серед відмовників є частина тих, кого не збентежили помічені нами проблеми, а відмова пов'язана з іншими причинами. Якщо вірити інфографіці Milo, то таких причин може бути три:

  1. покупець не готовий зробити покупку — 57%;
  2. покупець вирішив відкласти товар на потім — 56%;
  3. причиною відмови стала висока вартість доставки — 55%.
Висновки
  • шукайте потенціал зростання конверсії не тільки в збільшенні рекламного бюджету, але і внутрішньої оптимізації;
  • постарайтеся якомога точніше визначити, що таке кинута кошик;
  • дізнайтеся, хто саме найчастіше йде, не зробивши транзакцію, але заповнивши кошик;
  • перед впровадженням змін в процес покупки, випробуйте їх на контрольній групі;
  • використовуйте call tracking, щоб контролювати онлайн і офлайн конверсії в рамках одного інтерфейсу Google Analytics;
  • слідкуйте за картками товарів, щоб інформація в них була повною і завжди актуальною;
  • аналізуйте аудиторію і пропонуйте їй релевантні варіанти оплати і доставки;
  • введіть постійний контроль вашого інтернет-магазину на предмет технічних помилок і збоїв;
  • спростіть до мінімуму процес реєстрації перед покупкою.

Джерело